Термины «распаковка личности» и «распаковка экспертности» уже не вызывают вопросов у предпринимателей — это эффективные инструменты для развития и продвижения. Но новые тенденции в SMM привлекают и лжеконсультантов. О том, как вычислить аферистов и противостоять им, как не потерять свои деньги, и почему безобидная, на первый взгляд, распаковка может навредить человеку и его бизнесу, РБК Приморье рассказала управляющий партнер коммуникационного агентства «Прямой Контакт», маркетолог, автор курса «Социальные сети как бизнес» Ольга Вертунцова.
— Ольга, новости про кибермошенников, финансовые пирамиды или аферистов, которые представляются сотрудниками безопасности банка, мы читаем каждый день. Но мошенничество с личным брендом — это что-то новое. Как оно проявляется? В чем его опасность, если оно действительно существует? Или проблема преувеличена?
— Такой вид мошенничества уже, к сожалению, прочно занял свою нишу, и сейчас аферисты могут получить на нем миллионы. Приведу пример, как это работает. Предпринимателю говорят, что ему проведут распаковку, и после этого у компании увеличатся продажи. Это «заворачивается» в красивую обертку: мол, будет распаковка личности, мы увидим ваши сильные стороны, мы поймем, как нужно вас позиционировать и так далее.
По итогам распаковки человеку просто рассказывают о том, какой он симпатичный, как замечательно рассуждает, например, про музыку. А затем «эксперт» говорит, что для повышения продаж клиенту обязательно нужно надеть пиджак, больше бижутерии, серьги должны быть крупнее, цепи — позолотее, обязательно браслеты, кольца, и все это необходимо демонстрировать на камеру.
Мне приходилось работать с людьми, у которых случалась такая «распаковка» — при этом стоимость такого «аудита» составляла от 200 тысяч рублей. Конечно, такие рекомендации не приводят к росту продаж: это все равно что говорить «Мы вам построим дом», а принести только один кирпич.
Я спросила у психолога, как у аферистов получается так эффективно манипулировать людьми — ведь по сути заказчики готовы платить огромные деньги без понятного гарантированного или прогнозируемого результата. Он объяснил: все строится на том, что клиентам, которые приходят на распаковку, на самом деле очень хочется узнать, кто они и как выглядят со стороны. То есть в основе — неуверенность человека в себе, может быть, «синдром самозванца». И ему нужна точка опоры в другом человеке, который скажет: «Вы классный!». Поэтому часто сразу после распаковки встречаются такие отзывы: «Это было такое вдохновение, мне было это так нужно!». Но это лишь эмоциональный всплеск, который проходит вскоре после консультации. А дальше не происходит вообще ничего: продажи не увеличились, клиенты в очередь не встали. Наоборот, приходит разочарование: «Я же думал, что мне распаковка поможет».
— Есть ли какие-то основные признаки, по которым можно распознать афериста? Как определить, настоящий перед тобой специалист, или это все-таки мошенник?
— Такие признаки есть. Но давайте начнем с того, что большая доля ответственности все-таки лежит на самом заказчике, и он честно должен задать себе вопрос: «Зачем я иду к этому консультанту, какая у меня цель?». Если человеку грустно, и нужна поддержка — тогда есть хорошие психологи, профессионалы, которые могут его укрепить, дать опору. Есть коучи, которые помогают прояснить ситуацию, взглянуть на нее под другим углом. А в нашем примере это не психологи, не коучи, не маркетологи, это просто люди, которые прошли какой-то курс. Соответственно, первое, что надо спросить: какие результаты есть у самого консультанта, какое у него профильное образование, и какой у него опыт работы в данной сфере. А когда мы говорим о распаковке, о личном бренде — это все-таки сфера маркетинга: не психологии или космических запусков, это именно маркетинг.
— А можно ли вычислить аферистов, например, по стоимости консультаций? Как вообще действуют мошенники, чтобы заманить к себе клиента?
— Могут сказать, что есть, например, диагностическая консультация, и она бесплатна. Но такие механизмы используют и профессионалы. Здесь все-таки больше ориентироваться нужно не на стоимость, потому что цены я видела абсолютно разные. Есть отличные специалисты, которые работают буквально за копейки, а есть настоящие фантазеры, которые смотрят на человека и выдумывают на ходу. Однажды девушка-стилист мне рассказывала: «Я сходила на консультацию, и мне сказали, что мне надо работать только с мужчинами и только с высоким чеком».
Но вернемся к вашему предыдущему вопросу.
В маркетинге мы опираемся на то, что у каждого аргумента должны быть доказательства. Когда тебе говорят: «Делай вот это», у тебя должен возникнуть встречный вопрос: «А почему мне нужно сделать именно так? Какая доказательная база?».
Здесь есть и тема архетипов, которая признана самыми великими психологами: у Юнга огромное количество доказательных экспериментов. И можно этим инструментом пользоваться, а не интуицией, фантазией. Но самое главное: единственный способ проверить эффективность любой фантазии в маркетинге — это тестирование. Соответственно, мы не можем сказать человеку: «Вижу, тебе нужен белый воротник». Мы можем сказать: «Мы пробуем. Одеваем белый воротник, одеваем красный воротник, запускаем рекламную кампанию и смотрим, какой креатив с тобой лучше заходит. И таким образом меняем стратегию».
— Есть ли какие-то хитрые вопросы, задавая которые, можно проверить этого «профессионала», «наставника»? Ведь мошенники и диплом могут предоставить липовый, и свидетелей фейковых найти, которые подтвердят его высокий уровень. Как понять, что человек перед тобой некомпетентен?
— Самый главный вопрос: «На что вы опираетесь в своих рекомендациях?». Если на телепатию, фантазию, чистой воды креатив, карты Таро и другие знаки судьбы, то это все-таки не специалист маркетинга, это какой-то другой специалист. И здесь еще раз важно задать себе вопрос: для чего мне это нужно? Если сходить на распаковку — это развлечение и новая форма досуга, это одно. Но если мне нужны продажи, тогда я выбираю специалиста по маркетингу и задаю ему вопросы про доказательства, про гарантии. И обязательно у такого специалиста должна быть мотивационная часть. Если мы платим маркетологу фиксированную зарплату, то он, скорее всего, не специалист. Хороший маркетолог всегда сам захочет иметь процент от продаж: он знает, что он может сделать большой оборот, и понимает, что так он больше заработает. Поэтому оптимально, выбирая специалиста по личному бренду, работать по схеме, когда есть фиксированная оплата и есть мотивационная часть, которая занимает минимум 60, а то и 70 процентов оплаты.
— Допустим, человек хочет выстроить себе личный бренд. Он идет в интернет и видит рекламу компании, которая обещает сделать его звездой через 3 часа (образно). Такое действительно возможно, или все-таки нужно иметь некую базу, которую и должен оценить профессионал?
— Стратегия выстраивается только на платформе той личности и профессиональных компетенций, которые уже есть, а также опыта, который нам остается только упаковать. Когда мы работаем с личным брендом, мы не можем из, например, очень застенчивой девочки сделать агрессивного продажника за день. И в этом случае профессионал должен четко сказать: тебе еще не время идти в консалтинг, продажи через личный бренд. Твоя задача сейчас — оформить свою личность и получить достижения в профессиональной сфере.
— Вообще, почему в этой сфере сегодня много аферистов? Люди стали доверчивее?
— Мне кажется, виной тому — эпоха новой «золотой лихорадки». Блогеры-миллионники активно транслируют 100-миллионный запуск. Люди видят: вот какая-то девочка заработала огромные деньги за три дня. А что хочет общество? Общество хочет очень много и сразу, это оптимальный общественный запрос по деньгам. И многие думают: «Я сейчас запущу свой курс и стану миллионером».
Но будем откровенны. Для того, чтобы запустить свой курс и быстро разогнать подписчиков, как правило, нужен суперскандал, к последствиям которого необходимо быть готовым. И второй момент — нужны деньги. Хороший запуск — это упаковка, это чат-боты, это трафик и очень много компонентов для того, чтобы сделать нормальный оборот.
То есть чтобы заработать миллион, нужно вложить как минимум миллион. И когда я задаю уточняющие вопросы блогерам-миллионникам: «Друзья, о какой рентабельности идет речь, когда вы заявляете эти цифры?», они легко говорят: «50 процентов». И тут мы включаем обычную здравую логику: так чтобы стать миллионером, сколько денег у тебя должно быть УЖЕ?
— Ты уже должен быть миллионером?
— Конечно.
— Как часто вам попадались люди, пострадавшие от аферистов?
— У меня есть курс «Социальные сети как бизнес»: я показываю конкретные инструменты, доказательства маркетинга, рассказываю, как выстаивается процесс. Моя аудитория на этом курсе — это блогеры. И честно могу сказать, что 80% тех, кто делал свои запуски и уже встречался с консультантами, являются обманутыми. Например, девушка наняла специалиста, и он ей говорит: «Завтра продаем вот это». Конечно, они ничего не продали. Просто невозможно сегодня придумать, а завтра продать.
Существует определенный цикл, и маркетолог это знает. Если ты пять этапов продажи не прошел, то ты не продашь: нельзя зайти с конца и так далее.
А креативные фантазеры приходят к вполне взрослым людям, говорят, что они прошли все курсы мира, и начинают озарять их идеями за зарплату.
— Насколько сложно человеку создать свой личный бренд? К чему надо морально готовиться, если ты попадаешь к хорошему специалисту, а не к аферисту?
— На самом деле, нужно понимать, что это работа, как и любая другая. Это первое. Второе: работа отягощена тем, что ты находишься на виду, ты публичен. И очень многие морально не выдерживают, потому что это достаточно сложно — выходить к людям, говорить с ними. У меня, например, были случаи, когда мы тренировали установление контактов блогеров с аудиторией. У одной из девушек случился кризис, она ушла на работу с психологом, потому что выяснилось, что она не хочет ни с кем устанавливать контакты. Ей люди в принципе не нравятся, она их терпеть не может.
— Получается, что нужно иметь некую подготовку и базу знаний. И нужно понимать, на что ты идешь.
— Нужно понимать, что ты идешь работать с маркетологом и психологом параллельно. Работа только с маркетологом чревата тем, что у человека будут внутренние кризисы. К примеру, маркетолог говорит: «Завтра мы там вот это показываем». И подача может быть не скандальная, а человеку все равно некомфортно. И вот с этим «некомфортно» нужно что-то делать, чтобы не накопилось, чтобы ты выглядел в блоге ярко, чтобы ты передавал энергию. И самое главное: личный бренд работает тогда, когда мы изнутри транслируем наружу, и у нас есть полная гармония между тем, что у нас внутри, и тем, что у нас снаружи. Тогда появляются харизма, энергетика, которую люди любят, и именно за нее платят. А очень часто у нас распространена другая ситуация. Внутри, по архетипу, человек — «герой»: яркий, захватывающий, интересный. А снаружи он — офисная мышка: и рубашка из позапрошлой коллекции, и цвет волос не стильный, не модный. И вот этот дисбаланс нужно сначала выровнять, а потом уже дальше идти в продвижение. Человеку нужно понять, кто он внутри, как он может это проявить снаружи, как ему для этого расчесаться, одеться, начать говорить, а не молчать, например, что тоже не всем дано. Вот на это нужно быть готовым по-честному.
— Возвращаясь к теме мошенников, которые создают липовый образ. Насколько это опасно, когда человек начинает верить в иллюзорный образ, которого у него, по сути, нет?
— Тогда ты идешь с одного курса на другой, или ты становишься таким заложником продюсера, который тебе все это говорит и выкачивает деньги. У меня самой была такая ситуация, когда я только начинала свою работу над личным брендом, над построением собственного продукта. Мы обратились к продюсеру, заплатили 200 тысяч — просто потому, что мы же выбирали хорошего продюсера, а он таким выглядел.
При работе он постоянно опирался на мое мнение: спрашивал, все ли нравится, что поправить, что изменить. Но когда мы работаем в маркетинге, мы ориентируемся на мнение целевой аудитории — это самое главное. Соответственно, упаковка все время тестируется: нравится ли людям, купили бы или нет и так далее. И тут я догадалась, что вся эта машина крутится вокруг меня, и именно я главная целевая аудитория, потому что я плачу ему деньги.
— Возможно, те, кто попадает к аферистам, — это люди в стрессе, либо у них заниженная самооценка?
— На самом деле и вполне адекватные люди тоже на это покупаются. Почему? Потому что это совершенно новый рынок труда, услуг: нет классификации, нет уровня, нет документов, с помощью которых ты можешь подтвердить свое качество — только кейсы клиентов. Те отзывы, которые мы видим на сайтах, зачастую тоже фейковые.
— Резюмируем: на что и куда смотреть заказчику при найме консультанта?
— Здесь, наверное, как при выборе врача: нужно ориентироваться еще и на количество мнений. То есть не нужно идти к первому попавшемуся специалисту и отдавать ему все деньги. Куда эффективнее сделать мониторинг рынка консультантов.
Кроме того, есть очень много сервисов, которые проверяют юридических лиц. Вы хотите пойти учиться к эксперту, или вы хотите к нему на консультацию — запросите документы, запросите названия юридических лиц. Поищите в сети информацию, какие обороты есть у компании на самом деле, когда она вообще была создана? Может, это случилось вчера, и оборот у нее ноль, а они вам рассказывают о своих миллионах.
Реклама. Рекламодатель: ИП Вертунцова О.А., vertuntsova.online